pemasaran-harga

PENDAHULUAN

harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal. Faktor eksternal yaitu faktor diluar jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri dari pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, dan lingkungan sosial budaya. Sedangkan faktor internal adalah variabel-variabel yang terdapat dalam marketing mix yakni : Product (produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion. 

Penetapan harga barang dan jasa merupakan suatu strategi kunci dalam berbagai perusahaan sebagai konsekuensi dari deregulasi, persaingan global yang kian sengit, rendahnya pertumbuhan dibanyak pasar, dan peluan bagi perusahaan untuk memantapkan posisinya di pasar. Harga mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangatmempengaruhi persepsi pembeli dan penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran tentang mutu produk bila pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk-produk yang kompleks.

Beberapa factor mempengaruhi keputusan manajemen mengenai bagaimana harga akan digunakan dalam strategi pemasaran. Satu hal yang penting adalah mengestimai bagaimana para pembeli akan menanggapi harga-harga alternative untuk suatu produk atau jasa. Hubungan antara permintaan dan harga mempengaruhi keputusan penetapan harga. Biaya produksi dan distribusi suatu produk menetapkan batas-batas bawah pada keputusan penetapan harga.

Peran harga dalam strategi pemasaran tergantung pada pasar sasaran, produk, dan strategi distribusi yang dipilihnya. Pemilihan strategi mengenai produk dan distribusi menetapkan pedoman untuk strategi harga maupun strategi promosi. Mutu dan ciri produk, tipe saluran distribusi, para pengguna akhir yang dilayani, dan fungsi-fungsi perantara, semua membantu menetapkan tarif harga. Ketika suatu organisasi menetapkan suatu jaringan distribusi baru, pemilihan saluran dan perantara dapat didorong oleh strategi harga. Dengan demikian, pengaruh komponen campuran dengan yang lain mungkin berbeda-beda dalam situasi strategi yang berbeda.

Strategi produk. Kalau hanya melibatkan satu produk saja, maka keputusan penetapan harga biasanya sederhana. Namun, dalam banyak hal keputusan penetapan harga melibatkan berbagai produk. Misalkan dalam suatu situasi, melibatkan satu produk dan pasokan yang dapat dikonsumsi untuk produk tersebut. Salah satu strategi popular adalah menetapkan harga produk pada tingkat yang kompetitif dan menetapkan marjin yang lebih tinggi untuk pasokan. Contohnya adalah film untuk kamera, suku cadang kendaraan bermotor, dan pena yang dapat diisi kembali. Juga harga-harga untuk lini produk tidak mesti bersesuaian dengan harga masing-masing produk. Harga-harga dalam pasar swalayan didasarkan pada suatu strategi bauran total dan bukannya menurut harga tiap butir secara individual. Pemahaman mengenai komposisi-komposisi bauran dan antarhubungan antara produk-produk adalah penting dalam penetapan strategi harga, khususnya bila strategi merek dibangun pada suatu lini atau bauran produk ketimbang berdasarkan tiap merek. Mutu dan ciri produk mempengaruhi strategi harga. Sebuah produk bermutu tinggi mungkin memerlukan harga yang tinggi untuk membangun prestise di pasar dan memenuhi persyaratan kinerja laba bagi manajemen. Di pihak lain, suatu pabrikan yang memasarkan produk-produk dengan merek buatan kepada pemasok seperti Wal-Mart atau Kmart harus diberi harga yang kompetitif untuk memperoleh penjualan. Para eksekutif penetapan harga menganalisis bauran produk, strategi pemberian merek, dan mutu serta cirri produk untuk menentukan dampak dari factor-faktor ini terhadap strategi harga.

Strategi distribusi. Tipe saluran, intensitas distribusi, dan bentuk saluran juga mempengaruhi strategi harga. Kebutuhan dan motivasi perantara perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga. Perusahaan memerlukan laba untuk membayar fungsi-fungsi perantara dan menawarkan intensif secukupnya untuk memperoleh kerjasama mereka. Penetapan harga sama pentingnya ketika distribusi dilakukan oleh pabrikan. Penetapan harga dalam saluran-saluran yang dikoordinasikan secara vertical mencerminkan seluruh pertimbangan saluran lebih daripada dalam saluran konvensional. Distribusi yang intensif kemungkinan memerlukan penetapan harga yang lebih kompetitif daripada distribusi selektif atau eksklusif.

Definisi Harga

Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan.

Menurut Philip Kotler : “price is the amount of money charged for a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.

Sedangkan Stanton mendefinisikan harga: “Price is the amount of money and or goods needed to acquire some combination of another goods and its companying services”. Pengertian di atas mengandung arti bahwa harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan.

Harga seperti background pada suatu produk. Banyak konsumen ingin membeli suatu produk tetapi yang dilihat pertama kali adalah harga produk tersebut. Dan sebaliknya hanya segelintir orang yaitu orang-orang kaya yang ingin membeli suatu produk tetapi tidak mempedulikan berapa harga produk tersebut. Jika dilihat secara umum, kita harus jeli dalam menetapkan harga dasar dari suatu produk dengan mempertimbangkan berbagai factor seperti harga competitor, tujuan perusahaan dan daur hidup produk. Strategi tersebut dapat digunakan untuk produk yang baru maupun yang lama.

Penetapan harga meraup pasar (skiming price).     Menetapkan harga tinggi untuk produk baru agar dapat meraup pendapatan  maksimal lapis demi lapis dari segmen yang bersedia membayar harga tinggi : perusahaan melakukan penjualan lebih sedikit tapi lebih banyak mendatangkan laba. Contohnya; HP, Laptop, Komputer, dll.

Penetapan harga penetrasi pasar (penetration price).   Menetapkan harga rendah untuk produk baru agar dapat menarik pembeli dalam jumlah besar dan meraih pangsa pasar. Contohnya; Tarif operator telepon, makanan, diterjen, dll.

Fungsi Harga

Bagi perusahaan maupun konsumen, harga berfungsi sebagai;

1.      Sumber pendapatan dan atau keuntungan perusahaan untuk pencapaian tujuan produsen

2.      Pengendali tingkat permintaan dan penawaran

3.      Mempengaruhi program pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis lainnya bagi perusahaan. Harga dapat berperan sebagai pengaruh terhadap aspek produk, distribusi, atau promosi.

4.      Mempengaruhi perilaku konsumsi dan pendapatan masyarakat.

Manfaat Strategi Penentuan Posisi Harga

Harga digunakan dalam berbagai cara dalam strategi penentuan posisi program pemasaran sebagai isyarat bagi pembeli, suatu instrument persaingan, suatu cara untuk memperbaiki kinerja keuangan, dan sebagai cara untuk melakukan fungsi-fungsi bauran pemasaran lainnya (misalnya, penetapan harga promosi).

Isyarat bagi pembeli. Harga merupakan alat komunikasi dengan pembeli. Harga cukup diterima oleh pembeli dan merupakan dasar perbandingan diantara merek-merek. Harga mungkin digunakan untuk memposisikan merek sebagai produk bermutu tinggi atau sebaliknya, untuk mengejar persaingan langsung dengan merek-merek lain. Bila produk itu tidak dapat dievaluasi, harga merupakan wakil bagi nilai.

Instrument persaingan. Harga merupakan suatu cara yang cepat untuk menyerang yang persaingan atau kemungkinan lain, untuk memposisikan suatu perusahaan di luar persaingan langsung. Para pengecer dengan harga murah menggunakan suatu strategi harga murah melawan toko serba ada dan pengecer lainnya. Strategi harga selalu berkaitan dengan persaingan, tidak soal apakah perusahaan menggunakan harga yang lebih tinggi, lebih murah, atau sama.

Memperbaiki kinerja keuangan. Harga dan biaya menentukan kinerja keuangan. Strategi penetapan harga dinilai berdasarkan dampak yang mungkin ditimbulkannya terhadap neraca keuangan perusahaan tersebut, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Secara historis, pertimbangan keuangan merupakan factor utama dalam strategi penetapan harga oleh perusahaan-perusahaan dalam industry-industri yang sudah mapan seperti industry minyak, baja, karet, kendaraan bermotor, dan kimia. Industry-industri ini telah menggunakan metode pencapaian sasaran bagi penetapan harga, yakni mereka menetapkan laba yang akan diterima dan kemudian menghitung harga yang diperlukan untuk mencapai laba tersebut.

Pertimbangan bauran pemasaran. Harga mungkin merupakan substitusi bagi usaha penjualan, iklan, dan mutu produk. Selain itu, harga dapat digunakan untuk memperkuat kegiatan ini dalam program pemasaran. Peran harga kerapkali tergantung pada bagaimana variable-variabel lain digunakan dalam bauran pemasaran. Misalnya, harga dapat digunakan sebagai insentif bagi anggota-anggota saluran dan armada penjualan perusahaan, sebagai focus strategi promosi, dan sebagai lambang nilai. Dalam menentukan peran harga dalam strategi pemasaran, pihak manajemen mengevaluasi pentingnya harga bagi penentuan posisi persaingan, bagi pembeli, persyaratan keuangan, dan antarhubungan dalam bauran pemasaran.

Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan menggunakan strategi harga untuk mencapai beberapa tujuan, antara lain untuk mencapai hasil-hasil tertentu (penjualan, pangsa pasar, laba) untuk penetrasi pasar atau posisi, untuk mencapai fungsi-fungsi tertentu (misalnya, penetapan harga promosi), atau untuk menghindari intervensi pemerintah. Biasanya terdapat lebih dari satu tujuan, dan satu sama lain mungkin saling bertentangan. Kalau demikian, perlu dibatasi hanya satu tujuan saja. Misalnya, jika tujuan penentuan harga adalah peningkatan pangsa pasar sampai 20 persen, sementara tujuan lain adalah untuk mencapai balik modal, maka pihak menajemen harus memutuskan apakah kedua tujuan tersebut mungkin. Jika tidak, yang satu harus dikorbankan. Tujuan menetapkan pedoman esensial untuk strategi harga.

Tujuan penetapan harga berbeda-beda menurut factor-faktor situasi yang ada dan preferensi manajemen. Harga rendah mungkin dimaksudkan untuk memperoleh posisi pasar, melemahkan pesaing baru, atau menarik pembeli baru. Berikut ini adalah beberapa contoh tujuan penetapan harga.

1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang optimal.

2. Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya.

3. Menggapai ROI (Return on Investment)
Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal kembali / roi.

4. Menguasai Pangsa Pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.

5. Mempertahankan status quo
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.

Situasi Penetapan Harga

Situasi penetapan harga dalam suatu organisasi memusatkan perhatian yang terus menerus karena kondisi eksternal, tindakan pesaing, dan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing melalui tindakan penetapan harga yang senantiasa berubah. Situasi penetapan harga meliputi:

      Menentukan bagaimana sebaiknya menetapkan suatu harga produk baru. Seringkali, terdapat kelenturan dalam memilih suatu harga

      Mengevalusi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena adanya kekuatan eksternal dan perubahan dalam daur hidup produk

      Mengubah strategi penentuan posisi yang mensyaratkan modifikasi terhadap strategi harga yang sekarang

      Menanggapi tekanan-tekanan dari perang harga dan ancaman-ancaman persaingan lainnya

Keputusan mengenai harga untuk produk-produk yang ada mungkin mencakup kenaikan, penurunan, dan mempertahankan harga pada tingkat yang sekarang. Situasi persaingan merupakan suatu factor yang penting dalam menentukan kapan harus mengubah suatu harga. Permintaan dan estimasi harga merupakan pengaruh yang kuat terhadap penetapan harga produk baru.

Analisis penetapan harga adalah hal yang penting dalam mengevaluasi ide-ide produk baru, dalam mengembangkan strategi uji pemasaran, dan dalam memilih strategi perkenalan secara nasional. Analis juga penting bagi produk-produk yang ada karena adanya perubahan dalam pasar dan lingkungan persaingan, juga karena tidak memuaskan kinerja produk dan modifikasi strategi pemasaran terhadap daur hidup produk. Analisis penetapan harga meliputi;

(1)   Estimasi mengenai kepekaan pasar produk terhadap harga

(2)   Penentuan biaya produk

(3)   Analisis persaingan

(4)   Penilaian terhadap hambatan-hambatan hukum dan etika.

Penetapan Harga

Analisis mengenai situasi penetapan harga memberikan informasi yang sangat berguna untuk memilih strategi penetapan harga. Pertimbangan lain adalah:

1)      Menentukan fleksibilitas harga

2)      Memutuskan bagaimana memposisikan harga dikaitkan dengan biaya dan apakah hal itu dapat digunakan sebagai dasar untuk menentukan harga

3)      Memilih strategi bersaing dan penentuan posisi.

Menentukan fleksibilitas harga, penentuan posisi harga terhadap persaingan, dan memutuskan seberapa aktif suatu komponen di dalam program pemasaran tidak hanya menetapkan pedoman penting yang berlaku untuk melaksanakan suatu strategi penetapan harga. Tetapi juga perlu untuk menentukan kebijakan dalam menuntun keputusan penetapan harga dan strategi penetapan harga.

Suatu kebijakan penetapan harga dapat mencakup pertimbangan diskon, kemudahan, pengembalian, dan pedoman kerja lainnya. Kebijakan merupakan landasan pelaksanaan dan pengelolaan strategi penetapan harga. Kebijakan tersebut bias dalam bentuk tertulis walaupun banyak perusahaan beroperasi tanpa kebijakan penetapan harga yang formal.

Struktur harga berkaitan dengan bagaimana setiap butir di dalam lini produk harga dihubungkan dengan yang lain. Barang-barang tersebut mungkin ditujukan pada pasar sasaran yang sama atau kelompok-kelompok pengguna akhir yang berbeda. Misalnya, toko serba ada seringkali menawarkan kategori produk ekonomi dan premium. Bila hanya ada satu produk saja, perbedaan harga antara produk-produk biasanya mencerminkan lebih dari sekedar variasi biaya. Pasar swalayan yang besar mematok harga untuk total daya-laba penawaran produk ketimbang untuk kinerja masing-masing barang. Pengecer-pengecer ini telah mengembangkan analisis computer dan prosedur penetapan harga untuk mencapai penjualan, pangsa pasar, dan tujuan laba.

Perusahaan menetapkan suatu harga dengan melakukan pendekatan penetapan harga secara umum yang meliputi satu atau lebih diantara tiga perangkat perimbangan berikut ini yakni:

1.      Cost-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya)
(a) Cost-Plus-Pricing (Penetapan harga biaya plus)
Metode ini merupakan metode penelitian harga yang paling sederhana, dimana metode ini menambah standar mark-up terhadap biaya produk.
(b) Break Even Analysis and Target Profit Pricing (Analisis peluang pokok dan penetapan harga laba sasaran).
Suatu metode yang digunakan perusahaan untuk menetapkan harga apakah akan break even atau membuat target laba yang akan dicari.

2.      Value-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai)
Metode ini menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan) untuk menetapkan suatu harga.

3.      Competition-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan persaingan)
(a) Going-rate Pricing (Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku)
Perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dan pesaing utamanya.
(b) Scaled-Bid Pricing (Penetapan harga penawaran tertutup)
Perusahaan menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan.

Metode Penetapan Harga Produk

1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)
Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.

2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach)
Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan mark-up pricing dan break even analysis.

3. Pendekatan Pasar (market approach)
Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-lain.

Penetapan harga  diskon dan pengurangan harga:

Diskon tunai. Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan tepat waktu.

Diskon pembelian banyak. Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar.

Diskon fungsional. Pengurangan harga ditawarkan oleh penjual kepada anggota saluran distribusi yang melakukan fungsi tertentu, seperti menjual menyimpan dan mencatat.

Diskon musiman. Pengurangan harga bagi pembeli barang dagangan atau jasa diluar musim.

Pengurangan harga. Uang promosi yang dibayarkan oleh pabrik kepada pengecer sebagai imbalan atas persetujuan  untuk mendukung produk dengan cara tertentu.

Pentetapan harga tersegmentasi. Menjual satu produk  atau jasa dengan dua harga atau lebih walaupun perbedaan harga tidak didasarkan pada perbedaan biaya.

Penetapan harga khusus

Penetapan harga didasarkan pada biaya, permintaan, persaingan, atau kombinasi dari factor-faktor ini. Metode yang berorientasi pada biaya menggunakan biaya produksi dan pemasaran produk sebagai dasar penentuan harga. Metode penetapan harga yang berorientasi pada permintaan mempertimbangkan tanggapan pasar yang diestimasikan terhadap harga-harga alternative. Tingkat tanggapan harga dan pasar yang paling menguntungkan dipilih. Metode yang berorientasi persaingan menggunakan harga-harga pesaing sebagai titik acuan dalam menetapkan harga. Harga yang dipilih mungkin di atas, di bawah, atau sama dengan harga pesaing. Pada umumnya, satu metode (biaya, permintaan, atau persaingan) merupakan dasar untuk penetapan harga walaupun factor-faktor lain juga mungkin mempunyai pengaruh tertentu.

Segmentasi harga. Harga digunakan dalam beberapa pasar untuk menarik segmen-segmen pasar tertentu. Misalnya, harga pesawat terbang bervariasi menurut kondisi pembeliannya. Versi yang berbeda dari produk dasar yang sama mungkin ditawarkan dengan harga yang berbeda untuk mencerminkan perbedaan bahan dan cirri produk. Perusahaan-perusahaan produk industry mungkin menggunakan besarnya diskon sebagai jawaban terhadap perbedaan jumlah barang yang dibeli oleh konsumen. Perbedaan elastisitas harga mungkin perlu untuk menarik segmen-segmen yang berbeda.

Penetapan harga saluran distribusi. Strategi penetapan harga oleh para pabrikan yang menggunakan orang-orang perantara pemasaran mencakup pertimbangan mengenai kebutuhan harga oleh para anggota saluran. Strategi yang digunakan oleh produsen harus memungkinkan adanya fleksibiitas dan intensif yang perlu untuk mencapai tujuan penjualan. Keputusan-keputusan ini mensyaratkan dilakukannya analisis mengenai biaya dan harga pada semua jenjang saluran. Jika harga produsen yang ditetapkan bagi para perantara terlalu tinggi, marjin yang kecil mungkin membuat para perantara untuk enggan mempromosikan merek-merek produsen. Marjin berbeda-beda menurut sifat dan pentingnya fungsi yang diharapkan dilakukan oleh para perantara di dalam saluran. Misalnya, marjin antara biaya dan harga jual harus cukup besar untuk mengkompensasi semua stok yang rusak di gudang grosir.

Fleksibilitas harga. Pertimbangan penting lainnya adalah menentukan kefleksibelan harga tersebut. Apakah harga itu harga mati, atau dapatkah dinegosiasikan antara pembeli dan penjual? Toys “R” Us menerapkan harga rendah dan tidak melakukan obral, tetapi manajemen bersedia melakukan penyesuaian harga setiap saat. Barangkali yang paling penting, perusahaan sebaiknya membuat fleksibilitas harga sebagai suatu keputusan kebijakan dan bukannya sebagai tanggapan taktis. Sebagian harga yang ditetapkan oleh perusahaan terlalu kaku, sementara yang lain mungkin mempunyai daftar harga yang tidak menunjukkan harga jual yang sebenarnya. Juga penting untuk menyadari aspek-aspek hukum dalam penetapan harga produk bila diterapkan kebijakan penetapan harga yang fleksibel.

Penetapan harga daur hidup produk. Sebagian perusahaan mempunyai kebijakan sebagai pedoman penetapan harga daur hidup produk. Tergantung pada tahapannya di dalam daur hidup produk, harga suatu produk tertentu atau seluruh lini produk mungkin didasarkan pada pangsa pasar, daya-laba, arus kas, atau tujuan lainnya. Dalam banyak pasar produk , harga cenderung turun (dalam dolar tetap) ketika produk itu menjalani daur hidupnya. Berdasarkan daur hidupnya, tujuan dan kebijakan yang berbeda dapat diterapkan pada produk-produk tertentu didalam bauran atau lini. Harga menjadi suatu elemen strategis yang lebih aktif selama produk-produk tersebut menjalani daur hidup dan tekanan persaingan timbul, biaya makin menurun, dan voleme meningkat. Strategi penetapan harga daur hidup produk harus sejalan dengan seluruh strategi penentuan posisi program pemasaran yang digunakan.